余美净包装上枕着胳膊的小女孩的头像许多80年代后和90年代后消费者的童年记忆，该公司现在将属于天津制药集团有限公司（以下简称天津制药）。最近，国家市场监督管理局反垄断局宣布，天津制药将收购余美净合同87.77%股权。郁美净经过40多年的发展，一直保持着低价策略。在天津医药的加持下，如何赢得年轻消费者的心？

       百强制药企业拟控股郁美净

       说到老国产美容，郁美净是消费者最熟悉的品牌之一。根据国家市场监督管理局反垄断局披露的经营者集中简易案件公告，天津制药计划收购天津海盛玉美投资合伙企业（有限合伙企业）（以下简称海盛玉美）持有的天津玉美净集团有限公司87.77%股权，同时获得海胜御美持有的郁美净1.1股权收购权对应%。

       该公告没有披露具体的交易金额。根据天燕的信息，余美净集团的最终受益人是天津市人民政府国有资产监督管理委员会。自2000年成立以来，余美净集团的股权相对分散，变化很少。直到2018年，海盛玉梅首次参股，认购金额为3828.62万元，持股93.33%，成为控股股东。交易完成后，天津医药将持有余美净约87.77%的股权，并享有相关股东持有的目标公司1.1成为郁美净控股股东的%股权收购权。

       数据显示，天津制药成立于1996年，是一家大型国有综合制药集团，前身为天津制药管理局，业务包括绿色中药、化学原料、化学制剂和生物药、特色医疗器械和现代商业物流，控股三家上市公司和两家新董事会公司，是中国企业500强，中国医药企业100强。

       根据启信宝发布的《2021年全国化妆品行业区域研究报告》，目前国内化妆品企业中97.68%为民营企业，外资与中外合资企业占比1.06%，国有资本企业所占比例最只有0.3%。根据公告数据，天津医药虽然跨越多个领域，但目前在国内婴儿护肤和洗浴用品市场的市场份额为0，而于美净则为0%-5%。控股郁美净后，天津医药将弥补上述领域的不足，郁美净也有望迎来新的发展机遇。

       低价还是当地儿童护肤品牌的灵药？

       20世纪80年代，于美净瞄准了当时中国仍然空白的儿童护肤市场。1981年销售额达到320万元，距离产品研发成功仅一年。在40多年的发展过程中，于美净自诞生以来一直坚持廉价的路线。一些消费者回忆说，当她还是个孩子的时候，她的家人经常给她买玉美净擦脸。当时，玉美净的价格往往不到1.5元。

       1999年至2003年，于美净在全国建立了完整的销售网络，共有20家销售公司(经营部)和15家办事处，辐射31个省份和151个地区，拥有近2万个自营终端。于美净包装上枕着胳膊的小女孩的头成了很多80后、90后消费者的童年记忆。

       然而，随着青蛙王子、皮狗、浣熊等品牌的出现，国内儿童日常化工市场的竞争日益激烈。例如，2007年，青蛙王子儿童护理系列产品实现了近3000个国内市场终端，2006年实现了销售2.56占全国儿童护肤品市场1亿元12.8%。

       此外，以强生为代表的海外品牌在中国市场迅速拓展领土。据报道，2005年，强生等国际品牌在大城市的儿童护肤品市场份额一度达到80%。另一项调查指出，随着家庭收入的不断增长，家长对儿童护肤品价格的敏感度正在下降。突出了依靠产品包装吸引消费者、注重中低价格的本地儿童护肤品同质化现象。在此背景下，本地儿童护肤品牌逐渐陷入低迷。

       经过40多年的推出，郁美净的定价仍然很低。根据郁美净天猫旗舰店的数据，目前店内销量最高的产品是儿童面霜，月销量超过1万件。该产品软管的平均单价最低5.5盒装平均单价为元/支2.89元/盒。

       从品类上看，玉美净的产品主要是面霜、体奶和沐浴用品，而另一个本土品牌的青蛙王子则涵盖面霜、体奶、沐浴防晒霜、湿巾、驱蚊剂、洗衣品类。目前，青蛙王子天猫旗舰店销量最高的产品是婴儿电蚊香，月销量超过3万。

       年轻消费者改造郁美净

       为突破发展瓶颈，于美净于2008年推出成人功能高端化妆品牌汉草香妍和儿童高端护肤品牌于颖坊。经过两年的试销，汉草香妍和于颖坊正式向市场全面分销商品。

       然而，尽管它们被定位为高端品牌，但上述两个品牌并没有切割与余美景的关系。产品在余美景天猫旗舰店销售，而不是单独设立商店。在价格方面，两者的价格不如其他高端品牌，单一产品的价格大多在几十元左右。从销售角度来看，成年消费者的汉草香燕单一产品销售不如余美景和余英广场。

       余美景的主要品牌是一个大众消费品牌，很难在大众消费品牌的知名度下扩展一个高端品牌。这不是通过提高价格和广告来实现的，而是一个长期培育和进入消费者群体的过程。在这个过程中，原始品牌的影响力和资源对另一个消费者群体毫无价值。可持续时尚中国创始人杨大云说。

       然而，依靠经典产品的儿童面霜，郁美净的受众与青蛙王子等儿童护肤品牌有着显著的不同——郁美净有相当一部分用户是成年人，这也被认为是其未来发展的一大机遇。在天津医药收购后，在医药集团的支持下，郁美净可能会带来更大的想象空间。

       对于天津伙人蔡朝阳说：对于天津医药来说，最重要的问题是要把余美景当作企业或品牌。如果是前者，可以有很多商业方法，如上市、并购、多品牌推出；如果是后者，第一个问题是需要一个年轻的团队，因为年轻是必要的。

       随着年轻消费群体的出现和国潮的兴起，本土美容护肤品牌走上了发展的风口。根据腾讯2019年发布的《国内美容洞察报告》，国内美容品牌占据了56%的市场份额。此外，根据抖音数据，该平台2021年国内产品占有率达到89%，销量同比增长667%，国内美容产品销量增长696%。

       目前，郁美净的年轻消费者并不少。《北京新闻》贝壳金融记者在小红树等社交媒体平台上看到，大量用户围绕郁美净不断开发新的游戏玩法。有些人用郁美净面霜洗掉，作为便宜的面膜；有些人睡觉前厚，整晚；有些人试图用郁美净和芦荟凝胶、精华、乳液等护肤产品混合……

       面对新兴的消费趋势，余美景品牌的年轻化势在必行。余美景需要通过创新让消费者群体更年轻，并将粉丝固化为稳定的消费者群体，以提高回购率。同时，我们也应该抓住当前的复古消费趋势，创造自己的文化遗产。杨大云说：我不同意余美景提高单价。化妆品消费市场中最大的是大众消费市场。消费者喜欢具有成本效益的产品，而不仅仅是便宜的。

       新京报贝壳金融记者 郑艺佳